אסטרטגיה שיווקית לענף הרכב
האסטרטגיה השיווקית נגזרת מהאסטרטגיה העסקית של מרכז השירות-המוסך והמכירה ועל מנת לגשת אליה בצורה הנכונה ביותר יש לבצע את התהליך אחרי מחשבה וניתוח עמוקים ובהתאם לשלבים הבאים:
ניתוח ובדיקה של המצב הקיים:
1. מודל SWOT- ניתוח חוזקות וחולשות בהווה מול הזדמנויות ואיומים בעתיד. מה מאפיין היום את ענף הרכב, מה עתיד להשתנות בו וכמובן מה יהיו ההשלכות עליך כמנהל וכבעלים של העסק.
2. מהן פעולות הפרסום והשיווק שעשיתי בעבר- מה הצליח יותר ומה פחות? מהם נתוני ההצלחה הידועים לי (כמות פניות, תקופות פרסום, היקף מכירת רכבים ומאיזה סגמנט רכב ועוד)?
3. ניתוח סביבת התחרות שלי– מתחרים ישירים ועקיפים – מיהם מרכזי השירות והמכירה שקרובים ומשפיעים עליך. לבחון וללמוד מניסיון המתחרים מה עלינו לעשות ומה לא. מה הנוכחות שלהם בזירה הדיגיטלית, ברשתות החברתיות (פייסבוק, אינסטגרם ואחרות), מה מאפיין את אתר האינטרנט שלהם, מה עושים אל מול הלקוחות שלהם, מהי הצעת הערך שלהם ללקוחות ועוד.
4. אפיון וקביעת תקופות בשנה המצריכות התייחסות מיוחדת– חגים, עונתיות, השפעות חיצוניות צפויות, תקופות חזקות וחלשות. בדיקות חורף לרכב, אירועי מכירות והשקות דגמי רכב, ירידה בכמות כניסות למרכז השירות ולמוסך ועוד
5. פילוח קהל היעד בשיטת “קרוב-רחוק”– פילוח נוסף מעבר לפילוח הנהוג לפי מעמד סוציו אקונומי, גיאוגרפי, סטטוס חברתי וכו’. פילוח בשיטת “קרוב-רחוק” מתייחס ללמידת הקירבה של הלקוח שלנו אלינו וטיב מערכת היחסים שלנו איתו. ככל שהלקוח נמצא איתנו במערכת יחסים קרובה יותר – כך נשקיע בו יותר אנרגיה ומשאבים כספיים על מנת לתגמל אותו על כך. לקוח נאמן נכון יותר עבורנו ובו צריך להשקיע יותר אנרגיה וכסף באמצעות תוכנית נאמנות ותגמול מתאים באמצעות מועדון לקוחות מותאם לענף הרכב.
החלוקה של אפיון הלקוח נעשית בצורה הזו:
הכנת תוכנית הפרסום לתקופה הקרובה:
6. הגדרת תקציב פרסום ושיווק– בדרך כלל תקציב הפרסום עומד על כאחוז מסוים מהמחזור העסקי. חשוב להגדיר את תקציב הפרסום מראש, לבצע חלוקה ברורה בהתאם לתקופות השנה, בהתאם למטרות שלנו בכל תקופה ובהתאם לאמצעי המדיה בהם חשוב שנהיה נוכחים.
7. קביעת מטרות ויעדים מהפרסום– עלינו לקבוע מראש אלו מטרות אנחנו רוצים להשיג ממהלכי הפרסום: מספר פניות לרכישת רכב חדש ו/או לטיפולים תקופתיים לרכב, אחוז המרה (אחוז הצלחה), מודעות למותג, ויראליות, שיתופים ועוד.
8. הכנת גאנט– תוכנית פרסום שנתית מסודרת הכוללת את כל אחד מקהלי היעד, מספר וסוג המסרים, אמצעי המדיה ותקציב בהתאם.
9. קביעת כלים ושיטות למדידה ומעקב– google anylitics, סקרים, מערכת לידים ו-CRM ועוד על מנת שיהיה מיקוד בתוצאות.
10. ביצוע משוב, תיקון ושיפור בהתאם– אחרי מעקב ומדידת התוצאות עלינו לבצע שינויים בתוכנית האב שלנו ולבצע התאמות לפי התוצאות.
כאשר פועלים מראש בצורה מסודרת ומתוכננת פרמטר האי ודאות קטן בצורה משמעותית. ההיערכות מראש מכינה ומובילה להתנהלות מקצועית ולהיצמדות ללוחות זמנים ברורים ומדויקים ולתוצאות טובות יותר.
זו מפת הדרכים. כאשר דברים כתובים ונקבעים מראש, ברור וידוע לכלל העובדים בארגון, ובראש ובראשונה למנהל, לאן הפנים מועדות, מה הם המטרות והיעדים ומהן הסיבות שעומדות מאחורי כל אלה. זאת כאשר מידת המחויבות ברורה וחקוקה “בסלע התוכנית הפרסומית”.
יחד עם זאת, עלינו להשאיר תמיד מקום ואפשרות לשינויים ולגלות גמישות במידת הצורך. במידה ומהלך מסוים לא מוכיח עצמו, משהו בשוק משתנה, המתחרה מבצע מהלך שמזיק לנו או כל אירוע אחר – עלינו לפעול במלוא תשומת הלב ולהגיב בהתאם.
עלינו להיצמד לאסטרטגיה שקבענו אך בו זמנית לא ‘להתאהב’ בה ולהתחייב אליה יותר מדי. האסטרטגיה היא עוד כלי עבודה (חשוב מעין כמוהו).
