תוכנית שיווקית לדוגמא למרכז שירות ומכירה בענף הרכב

לכבוד:
…………………

הנדון- תוכנית עבודה שיווקית ופרסומית למרכז שירות ומכירה בענף הרכב…….

שלום,
בהמשך לפגישתנו שהתקיימה אני מצרף לך כאן תוכנית עבודה ראשונית שהסתמכה על –
1. פגישה אתך.
2. שיחות עם בעלי תפקידים במרכז השירות והמכירה.
3. סיור במרכז השירות והמכירה.
4. רשת האינטרנט.
תוכנית העבודה מציגה סקירה קצרה של המצב הקיים באופן כללי והתמקדות בעיקר בנושאים הקשורים לפעילות הפרסומית והשיווקית במרכז השירות.

מטרת התוכנית –
מטרת התוכנית הנה לקבוע פעילויות שיווקיות ופרסומיות במרכז השירות על מנת לטפל בנושאים הבאים-
1. הגדלת מספר הכניסות למרכז השירות של לקוחות פרטיים חדשים וקיימים.
2. מניעת נטישה והגברת נאמנות הלקוחות.
3. מיתוג מרכז השירות והגברת המודעות לקיומו של מרכז השירות ולשירותם אותם הוא מציע.
4. טיפול נקודתי במחלקת- פחחות וצבע.
5. טיפול בסגמנטים ובמודלים.
6. קביעת אסטרטגיה פרסומית לשנת העבודה הקרובה.

ניתוח והצגת המצב הקיים-
כללי–
מרכז השירות ממוקם ….והנו מרכז שירות מורשה של המותג …..
מרכז השירות עם וותק של עשרות שנים כאשר “רוח” הבעלים מורגשת בפעילות השוטפת אל מול העובדים ואל מול קהל הלקוחות שמורגלים בקשר ובאינטראקציה ישירה עם הבעלים.
מרכז השירות נותן שירות ללקוחות פרטיים וללקוחות מוסדיים של המותג…….וכולל את המחלקות הבאות- מכונאות כללית, חשמל מיזוג ודיאגנוסטיקה, פחחות וצבע לכל מותגי הרכב.
צוות העובדים וההנהלה-
רובו של צוות העובדים עובד במרכז השירות תקופה ארוכה ומתאפיין בנאמנות גבוהה.
יחד עם זאת, אין צורת ניהול מסודרת הכוללת:
א. הדרכה והכשרה של העובדים בכל הקשור לשיטות וכלי מכירה ושירות לקוחות.
ב. אין מעקב ומדידה אחרי ביצועי העובדים, ביצועי מרכז השירות ותגמול העובדים בהתאם.
ג. לא מתקיימות ישיבות צוות באופן מסודר להצגת החזון העסקי ולהצגת המטלות התקופתיות והיעדים המדידים בנושאי- גיוס לקוחות, שימור לקוחות, טיפול במחלקות, שיטות וכלים לביצוע המשימות, שיחות אודות מקרים המצריכים התייחסות ולמידה ועוד.

פרסום ושיווק-
מיתוג–
למרכז השירות אין לוגו מעוצב ואין שפה גרפית (גריד) המאופיין ומזוהה עם מרכז השירות.
אין שורת מיצוב (סלוגן) ואין ג’ינגל הממתג את מרכז השירות בטלפוניה.
אין מענה ממותג בכניסה של טלפונים.

מסרים פרסומיים-
פרסום באמצעי המדיה השונים בוצע עד היום באמצעות הפקות מקומיות ועיצובים גרפיים שבוצעו במקומונים, ללא אחידות בנראות ובשמע ובמסרים שהועברו ללקוחות.
בהתאם לזאת, במהלך תקופות פרסום היו מקרים בהם לקוח נתקל במודעות עם עיצובים שונים במקומונים, בשלט חוצות שנראה אחרת ובתשדיר רדיו שונה.
צוות העובדים- הפקידות ויועצי השירות לא עודכנו תמיד אודות הקמפיין הפרסומי ואודות המבצע שהיה באוויר באותו המועד, לכן לעיתים בפניה של לקוחות הצוות היה אחיד במסרים שהעביר ללקוחות כאשר פנו למרכז השירות לקבל פרטים נוספים.
השימוש והבחירה באמצעי הפרסום לא תאם את מאפייני המדיה- עודף מסרים בשלט החוצות, חוסר כרונולוגיה במסרים ובדגש על מסר מרכזי, בלבול וחוסר סדר בנראות של המודעות מבחינת הלקוח וגרפיקה שאינה מכבדת את המותג.
אסטרטגית המסר נשענה בדרך כלל על תגובה לפעילות המתחרה והפרסום נעשה בהתאם למה שהמתחרה עושה (“הוא הוריד מחיר אז גם אני אוריד”)
באזור ההמתנה ובדלפק הקבלה, הופיעו פרסומים ישנים ושלטים דהויים.

אמצעי מדיה ואופן ההתנהלות-
הפרסום התבצע עד היום באמצעי המדיה הבאים-
א. עיתונות מקומית.
ב. שלטי חוצות.
ג. רדיו מקומי.
ד. חלוקת פליירים.
ה. קיים אתר אינטרנט (פירוט בהמשך).
ו. קיים דף פייסבוק (פירוט בהמשך).
אופן הבחירה של אמצעי המדיה התבצע בצורה מזדמנת וללא תוכנית עבודה ואסטרטגיה ברורה.
איש מכירות באמצעי מדיה מסוים, נהג לבצע פניה מדי פעם למכירה של שטחי פרסום והעיצוב הגרפי וההפקה בוצעה בלחץ וללא קשר לתוכנית פרסום כלשהי- “שליפה מהמותן”.

גאנט- תקציב פרסום ותוכנית עבודה מסודרת-
לא נקבעה תוכנית עבודה תקופתית הכוללת את המיקוד במטרות הפרסום, בסוגי הלקוחות, במחלקות השונות, בתקופות השנה ובצרכים המיוחדים של מרכז השירות.
לא התבצעה מחשבה על פעילות המתחרים ועל אופן העבודה שלהם.
לא נקבע תקציב פרסום מסודר ולא התבצעה חלוקה לאמצעי המדיה ולמטרות השיווקיות וסוגי הלקוחות.

און ליין-
אתר אינטרנט-
קיים אתר אינטרנט מיושן, עם תכנים לא מעודכנים, לא ממותג, ללא הגיון שיווקי העומד מאחוריו וללא זרימה נכונה של המידע ושל פעילות הגולשים.
אין עיצוב גרפי מתאים של אתר האינטרנט והוא מיושן מבחינה טכנולוגית.
אין איסוף מסודר של הפניות.
לא מתבצעת מדידה ומעקב באתר האינטרנט (פירוט בהמשך).

פרסום באינטרנט-
לא מתבצע פרסום כלשהו באינטרנט בכלל. זהו אמצעי מדיה שקיימת התעלמות מוחלטת ממנו למרות המעבר הגדול וההימצאות של הלקוחות הפוטנציאלים והקיימים בו כל הזמן.

פייסבוק–
קיים דף פייסבוק תחת פרופיל פרטי שאינו מנוהל באופן מסודר וללא העלאת תכנים קבועה ומענה ללקוחות.

מעקב ומדידה-
אין מעקב ומדידה מסודר של הפעילויות הבאות-
פניה של לקוחות באמצעות הטלפון, המייל ואתר האינטרנט.
הפעילות באתר האינטרנט.
מספר הכניסות.
לקוחות חדשים ולקוחות קיימים.
קמפיינים פרסומיים- מס’ הפניות, מאיזה אמצעי מדיה ומדידת ההצלחה.

שימור לקוחות-
אין כל פעילות מסודרת לשימור הלקוחות ולטיפול בנטישת לקוחות.
אין מעקב אחרי לקוחות נוטשים, אין פעילות שיווקית להחזרתם אל מרכז השירות.

שירותים–
במהלך התקופה האחרונה קיימת ירידה במספר הכניסות של לקוחות פרטיים לביצוע טיפולים שוטפים.
קיים צורך להגדיל בצורה משמעותית את הפעילות של מחלקת הפחחות והצבע שהיכולת שלה לקלוט עבודה גבוהה בצורה משמעותית מהמצב הקיים היום.

תוכנית עבודה, מה לעשות מכאן והלאה-
1. מיתוג, עיצוב וגרפיקה-
יש להתחיל בעבודת מיתוג ועיצוב של מרכז השירות על מנת לייצר זהות למרכז השירות ועל מנת לבדל אותו אל מול מרכזי השירות האחרים באזור ואל מול המוסכים “האחרים” (“מוסכי מדרכה”).
הדגש יהיה על הערכים הבאים שעלו במהלך תהליך האפיון:
ערך המשפחתיות וערך השירות.
– לוגו: עיצוב לוגו למרכז השירות הכולל: פונט מתאים, צבעוניות, סמל ונראות בהתאם לערכים שנקבעו.
– שורת מיצוב: קביעת שורת מיצוב שתעביר ותדגיש את ערכי המותג של מרכז השירות.
– ניירת משרדית: קביעת גריד ונראות מסודרת של: כרטיסי ביקור, חתימות למייל, מעטפות, נייר A4 וכל חומר שיווקי נוסף.
– יצירת שפה פרסומית: קביעת כללי עיצוב וגריד קבועים לכל האלמנטים הפרסומיים: מודעות בעיתונים, פליירים, שלטי חוצות, פוסטרים ועוד.
– ג’ינגל- הקלטה של ג’ינגל קבוע שיכלול את שורת המיצוב ואת השירה של שם מרכז השירות. הג’ינגל הזה ילווה מכאן והלאה את האלמנטים הבאים: תשדירי רדיו, צליל ההמתנה בניידים ובטלפוניה של מרכז השירות.
2. גאנט-תוכנית עבודה
תתבצע הכנה של תוכנית עבודה מסודרת למהלך השנה/ חצי השנה הקרובה הכוללת את המשימות הבאות-
– תקציב פעילות מסודר.
– טיפול במחלקות השונות.
– טיפול במטרות הפרסומיות: הגדלת הכניסות של הלקוחות הפרטיים, שימור לקוחות ומניעת נטישה, מחלקת פחחות וצבע, מיתוג מרכז השירות וערכי המותג שלו ומטרות נוספות שיצריכו טיפול במהלך השנה.
– התייחסות לתקופות השנה- קיץ וחורף, חגים, השקות של דגמים ועוד.
– טיפול בלקוחות קיימים.
– התייחסות לסגמנטים ולמודלים באופן נקודתי- מודלים ישנים שלא מגיעים למרכז השירות ודגמים ספציפיים.
3. אמצעי מדיה-
יש לבצע מיקוד ובחירה של אמצעי מדיה המתאימים לנו בהתאם לתקציב שנקבע.
– בחירה של קובייה/ מכוון שיהיה קבוע בסמוך לצומת מרכזי.
– עיתונות מקומית- פרסום ב: 1-2 מקומונים באופן קבוע. במינון נמוך יחסית רק כאשר יוצאים בקמפיין נקודתי.
– רדיו מקומי- פרסום קבוע של מגוון השירותים תוך שימוש בג’ינגל. הגברת הפרסום בתקופה של קמפיינים.
– גוגל: הקמת קמפיין פרסומי קבוע בגוגל להגברת התנועה לאתר האינטרנט.
– מועדון לקוחות: הקמת מועדון לקוחות.
– פייסבוק: אין צורך בשלב הזה.
– דיוורים: שליחת דיוורים והודעות SMS לזימון לטיפולים ולמבצעים יזומים.
4. אתר אינטרנט-
יש לבצע פעילות מקיפה של תיקון ושדרוג אתר האינטרנט בנושאים הבאים:
– עיצוב האתר הכולל לוגו מרכז השירות החדש והתאמה לשפה הגרפית שניצור.
– תכנות האתר ושיפור הפונקציונאליות שלו, כולל יצירת אתר רספונסיבי המותאם לכלל המסכים: מחשב נייח, טאבלטים וסמארטפונים. כיום קיים גידול של כניסה לאתרי אינטרנט באמצעות מכלול של מכשירים וקיימת חשיבות של התאמת האתר והפיכתו לנוח וידידותי בכל המכשירים.
– עדכון תכנים תוך מחשבה על קידום אורגני: ביצוע מחקר מילים קטן ויצירת תכנים שיועילו לקידום האתר בגוגל.
– הוספת תכנים הכוללים את- המחלקות השונות, מגוון השירותים, רקע על מרכז השירות ועוד.
– יצירת גלריה של מגוון הדגמים של המותג.
– יצירת גלריית סרטוני וידאו.
– עדכון שוטף של האתר מבחינת תכנים ומבצעים על מנת לרענן אותו ולקדם אותו באופן יעיל בגוגל.
– יצירת מערכת המרכזת את כל הפניות באתר עם אפשרות לייצוא לאקסל לצורך מעקב ומדידה.
– יש להטמיע מערכת אנאליטיקס באתר לצורך מדידה ומעקב אחרי פעילות הגולשים באתר.
• פרטים נוספים ואפיון של אתר האינטרנט לרבות תמחור יתבצע בפגישה נוספת.
5. מעקב ומדידה-
יש להקים מערכת מסודרת של מעקב ומדידה במתכונת הבאה של הפעילויות הבאות-
– ריכוז של הפניות למרכז השירות ואופן הטיפול בהם. בדיקה באופן שוטף, כולל ישיבות תקופתיות למדידת ההצלחה. תתבצע הקמה של דוח אקסל משותף ליועצי השירות ולמנהל.
– מעקב ומדידה אחרי פעילות אתר האינטרנט.
– מועדון הלקוחות: במסגרת פעילות מועדון הלקוחות, תתבצע על ידי מעקב מדויק של פעילות המועדון ברמה- השבועית, חודשית וכולל פגישות תקופתיות להצגת המצב.
– פעילות הפרסום בגוגל- כולל דוחות תקופתיים להצגת ההצלחה.
6. פרסום באינטרנט-
יש להקים קמפיין פרסומי בגוגל במתכונת הבאה:
– ברשת החיפוש: לקוחות אשר מקלידים מילות חיפוש הרלוונטיות לשירותים אותם הם מחפשים- טיפול לרכב, טיפול 10,000, פחחות וצבע ועוד מילות חיפוש וביטויים. יתבצע מחקר מדויק של מילות המפתח להבנה מה החיפושים השכיחים בקרב הלקוחות הפוטנציאלים.
– ברשת המדיה: נעצב ונייצר באנרים תדמיתיים של מרכז השירות אותם נפרסם ברחבי הרשת באתרים ייעודיים בהם לקוחות פוטנציאלים שלנו נמצאים: פורומים של רכבים ואתרי רכב. נקודת ההנחה שלנו היא כי קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלנו מסתובב באתרים אלו וכך נגביר את החשיפה של מרכז השירות.
– קמפיין רימארקטינג: נבצע הטמעה של קוד מיוחד באמצעותו נבצע מעקב אחרי גולשים שיכנסו לאתר האינטרנט של מרכז השירות. אותם גולשים ייחשפו באופן רציף במשך תקופה שנקבע לבאנרים ולפרסומים וככה נבצע כמעין “מעקב” אחריהם ושטיפת מוח.
בצורה הבאה, נשיג מיתוג ובולטות של מרכז השירות בכל רחבי רשת האינטרנט.
• פירוט נוסף אודות אופן הפרסום בגוגל יתבצע בפגישה ייעודית לנושא כולל תמחור וקביעת תקציב לזה.
7. קהילת לקוחות ומועדון לקוחות-
כחלק מהרצון לייצר קהילת לקוחות נאמנה ולהקטין ואף למנוע כמה שניתן את נטישת הלקוחות הקיימים, יש צורך בהקמת פעילות מועדון לקוחות מסודרת. מועדון לקוחות שיגביר את הקשר עם הלקוח הקיים, יתגמל אותו בהטבות ובהנחות על הנאמנות שלו ויכלול מנגנון צבירה להגברת תדירות הכניסות למרכז השירות.
הקמת מועדון הלקוחות כוללת:
– מיתוג ויצירת שפה גרפית למועדון הלקוחות.
– הטמעת תוכנה וטכנולוגיה שתפעל בצורה הבאה:
• נוחה וקלה לשימוש ולתפעול על ידי צוות השירות.
• תבצע מעקב ומדידה אחר פעילות מועדון הלקוחות.
• תנהל קמפיינים שוטפים וקמפיינים יזומים.
• איסוף וריכוז נתונים.
– הקמת תוכנית נאמנות ייעודית הכוללת הנחות והטבות רק לחברי מועדון הלקוחות.
– יצירת קשר שוטף ועיקבי עם חברי מועדון הלקוחות- זימון לטיפולים שוטפים, להכנה לטסט, לחידוש ביטוח, לזימון לבדיקת חורף וקיץ, ברכה ליום הולדת ועוד.
– מנגנון צבירה “ששומר” ללקוח כסף לפעמים הבאות שיגיע למרכז השירות. במתכונת הזו, הלקוח מרגיש צורך לעשות שימוש בכסף שצבר ובכך חוזר שוב למרכז השירות ולא נוטש לטובת המתחרים.
הניסיון של ניהול כמה מועדוני לקוחות בענף הרכב מוכיח כי מתקיימים הדברים הבאים:
– הקשר עם הלקוח מתחזק.
– הנאמנות גוברת.
– תדירות הכניסות גדלה ובמקביל ההכנסה מכל כניסה גדלה.
– קיים גידול בהכנסה מחברי המועדון במחלקות הנוספות כגון: פחחות וצבע.

8. טיפול נקודתי בגידול מספר הכניסות, מחלקת פחחות וצבע ושנתונים
טיפול בכניסות למרכז השירות
עקב כך שקיימת ירידה במספר הכניסות של לקוחות פרטיים הנוסעים בדגמים ישנים יחסית-מעל ל-5 שנים, קיים צורך בהחזרת הפעילות שלהם אלינו למרכז השירות.
מהלכים שיווקיים מוצעים לזה, לפי שלבים-
– בניית מודל תמחור שונה ופירוט מכלול הטיפולים והתיקונים ומה הוא כולל.
– הצגת המודל לכלל העובדים ובעיקר ליועצי השירות והפקידות. שכולם יהיו מעודכנים בכל הפרטים, לרבות מסמך מרכז של פירוט המבצע.
הדגשת חשיבות המבצע שאליו אנחנו יוצאים כולל קביעת יעדים מספריים ויצירת מערכת מעקב ומדידה.
– הוצאת רשימה ממוקדת של לקוחות קיימים בסגמנט הזה ויצירת קמפיין הודעות SMS המזמין את הלקוחות ליצור אתנו קשר ולשמוע עוד פרטים על המבצע.
– לקוחות שלא יצרו קשר במהלך השבוע הקרוב, לבצע סינון שלהם ולהגדיל לעשות ואף ליצור איתם שיחות טלפוניות. שיחת מכירה מסודרת תוצג בפני יועצי השירות שיבצעו זאת.
– לבצע קמפיין פרסומי הכולל:
עיתונות מקומית, רדיו מקומי (גוגל עדיין לא בשלב הזה, יש לעבור על אתר האינטרנט לפני).
• על כל הנושאים האלו נקיים פגישה נקודתית.

במחלקת הפחחות נטפל בצורה הבאה-
– יש לייצר מבצע ותמחור מיוחד לתיקונים קוסמטיים קטנים+ מבצע של הנחה בתיקונים או סיוע בהשתתפות העצמית.
– באולם ההמתנה ובסמוך לדלפק הקבלה, נמקם רול אפ עם הנעה לפעולה ועם פרטים על מחלקת הפחחות והצבע ועל היתרונות שלה ללקוח.
– נשלח מכתב מעוצב ויפה לכל הלקוחות שלנו עם פרטים אודות מחלקת הפחחות והצבע+ המבצע.
– נצרף פלייר מעוצב לכל חשבונית של לקוח בגמר טיפול. הפלייר יכלול את הדברים הבאים:
פירוט “עשה ואל תעשה” במקרה של תאונה.
יתרונות ביצוע התיקונים במקרה של תאונה במחלקת הפחחות שלנו.
הנעה לפעולה ופרטים בולטים של יצירת קשר.
את הפלייר הזה, נסביר ללקוח שרצוי שיצרף בסמוך לרישיון הרכב ושחשוב שיעשה בו שימוש במקרה של תאונה.
– בהמשך, נייצר קמפיין פרסומי אודות מחלקת הפחחות והצבע.

• על כל הנושאים האלו נקיים פגישה נקודתית.

משימות ושלבי עבודה-
שלב א’- הכנת תוכנית עבודה.
שלב ב’- מיתוג ועיצובים גרפיים.
שלב ג’- טיפול בקמפיין לדגמים ישנים.
שלב ד’- טיפול במחלקת פחחות וצבע.
שלב ה’- טיפול באתר אינטרנט.
שלב ו’- הקמת קמפיין בגוגל.
שלב ז’- הקמת מועדון לקוחות.
• לוחות זמנים יקבעו בפגישה בינינו ואחרי אפיון נוסף.

הערה חשובה-
פרויקט פרסומי ושיווקי שכזה מצריך הרתמות מלאה והשקעה של זמן ואנרגיה של הצוות הניהולי ושל העובדים. ללא מחויבות מלאה לתהליך ושיתוף פעולה מלא ההצלחה מוטלת בספק וחבל יהיה לגשת לפרויקט חשוב שכזה ללא הבנת התהליך והמחויבות של כולם.
בברכה ולהצלחה משותפת,
אלון סוזי