פרסום בעיתונים – כל מה שרצית לדעת
עסק מקומי, הרוצה לשווק עצמו אל מול קהל הלקוח הרלוונטי בעיר, עושה שימוש לא פעם בעיתון המקומי. כבעלים/ כמנהל של מרכז שירות ומכירה בענף הרכב, עולות לא פעם מספר שאלות אודות הפרסום בעיתון:
1. באיזה עיתון לפרסם?
2. איזה גודל של מודעה?
3. באיזו תדירות לפרסם?
4. באיזה מיקום בעיתון?
5. מה יהיה תוכן המודעה?
6. איך אני מודד את אפקטיביות הפרסום?
7. מה המחיר הנכון לשלם עבור הפרסום?
8. איך אני יודע שאכן רואים את המודעה שלי? מי מבטיח שהעיתון באמת מחולק?
מבוא על שוק המקומונים
שוק המקומונים (העיתונים המקומיים) מתחלק למקומונים של הרשתות הארציות (ידיעות, מעריב, שוקן-הארץ) ולמקומונים המקומיים- הפרטיים.
הפצה: המקומונים הארציים מחולקים בדרך כלל כחלק בלתי נפרד מהעיתון הארצי (ידיעות, הארץ, מעריב) ולעיתים מתגברים את ההפצה שלהם באמצעות חלוקה נוספת בדוכנים, רשתות שיווק ועוד נקודות הפצה.
לעומת זאת, המקומונים הפרטיים מחולקים בדרך כלל בתיבות הדואר, בדוכנים, בעסקים המקומיים ובכל נקודת הפצה אפשרית. לעיתים אפילו ניתן לראותם מונחים על המדרכות וברחבי העיר.
גודל ומראה: המקומונים הפרטיים מופיעים בדרך כלל בפורמט קטן יותר (A4 או A5 ) ובנייר עיתון לא איכותי במיוחד ואילו המקומונים הארציים מופיעים בפורמט גדול יותר (A3). חלק מהמקומונים מודפסים על גבי נייר כרומו או נורסט (סוג של כרומו פשוט יותר), לכן המודעה והתוכן המערכתי נראho בהם איכותייים וצבעוניים יותר.
תוכן מערכתי: המקומונים הארציים “מתהדרים” באובייקטיביות מערכתית, ללא משוא פנים, ובתוכן מערכתי איכותי ומקצועי במיוחד. לעומת זאת, המקומונים הפרטיים סובלים מנחיתות מבחינת איכות הכתבות והעיצוב הגרפי. התוכן המערכתי בהם נוטה לפי “משב הרוח” של המפרסמים אצלם, ולרוב כל מפרסם זוכה לפרסום חינם באמצעות כל מיני מדורים (רכילות) וכתבות תדמית למיניהן.
איך בוחרים באיזה עיתון לפרסם?
העיתון שמתאים עבורך כבעל עסק הוא העיתון שעונה על מספר צרכים:
קהל היעד שאליו אתה פונה: באיזה איזור גיאוגרפי הוא נמצא (בשכונות, במרכז העיר..) ואיזה סוג של עיתון הוא קורא. כאן באה לידי ביטוי, בין היתר, צורת ההפצה של העיתון.
המיצוב שלך: איך העסק שלך אמור “להיתפס” בעיניי הלקוחות שלך – כאיכותי, כעממי, כמשפחתי ועוד. פרסום במקומון פרטי בדר”כ ימצב אותך בצורה עממית יותר (בשכנות למפרסמים מהסוג הזה, עיצוב המודעות בהתאם, גודל המודעה, הפצה “בערימות”).
תקציב: מחירי הפרסום במקומונים הפרטיים הינם נמוכים יותר מול מחירי הפרסום במקומונים הארציים.
תוכן מערכתי: פרסום במקומונים הפרטיים מאפשרים לך, כבעל עסק, לחשוף עצמך באמצעות תוכן מערכתי. במידה ותחום הפעילות שלך מתאים לכך, פרסום בעיתון מקומי כזה בהחלט מתאים עבורך.
הגודל לא תמיד קובע: כמו במקרים שונים בחיים, גם בפרסום בעיתון, פרמטר הגודל אינו בהכרח משמעותי ואין צורך תמיד לפרסם בגודל של מודעות עמוד- מודעות דאבל (2 עמודים). כאשר אחת מהמטרות הפרסומיות שלך היא לפרסם לאורך זמן, עם מסר קבוע (תדמית למשל), עדיף לפרסם מודעה קטנה יותר (חצי עמוד לדוגמה), ובכך להגדיל את תדירות החשיפה שלך לקוראים.
לפני ש”נגררים” לפרסום של עמודים שלמים, יש לבדוק מראש מה התקציב העומד לרשותך ומהן המטרות הפרסומיות שלך.
תדירות הפרסום
לא פעם ולא פעמיים שואלים אותי: “האם כדאי לפרסם מודעה קטנה וקבועה מידי שבוע או לחלופין לפרסם מודעות גדולות אחת לכמה זמן?”.
צריך לבדוק מהן המטרות הפרסומיות שלך ובאיזה שוק אתה פועל. כלומר, במידה והעסק שלך “נהנה”/”סובל” מעונתיות מסוימת, יתכן ויהיה נכון עבורך למקד את המאמצים השיווקיים שלך ולפרסם דווקא בתקופות אלה.
אם המתחרה שלך יוצא במסע פרסום ועליך להגיב בהתאם, יתכן ועליך להשקיע יותר בפרסום.
אם אתה נמצא בענף שנהוג בו לקיים ימי מכירה מרוכזים, זו התקופה שבה עליך לפרסם יותר.
אם המטרה שלך היא תדמיתית, כלומר להיות תמיד “על המפה”, זה המקרה שבו עליך לפרסם בתדירות קבועה בעיתון.
כלומר, צריך לבחון ולהבין את מהות העסק ובהתאם לזה לקבוע את תוכנית הפרסום השנתית (“גאנט”).
מיקום המודעה
המקומונים מתחלקים במבנה שלהם ל-“בלוק” המודעות – המודעות שנמצאות בתחילת העיתון במקבץ ולמודעות שנמצאות בתוך העיתון, בדרך כלל מול כתבות.
עוד חלוקה שמתבצעת, היא לפני האמצע ואחרי האמצע (לפי הסיכות ואחרי הסיכות).
גם כאן, יש חלוקה של המיקום לפני מודעה הממוקמת משמאל ומימין.
ישנה תפיסה הרווחת כי המיקום הכי טוב למודעה היא שמאל לפני אמצע (או “בבלוק” המודעות או בתוך העיתון), כשהמחיר של המודעות האלה עולה בהתאם.
חשוב להבין היכן נמצא קהל היעד ומה תחום הפעילות שלו. לא להיגרר אחרי העדר ולפרסם במיקום הזה, כי כולם מציעים לעשות זאת.
הפער בין מחירי הפרסום בין מודעת שמאל לפני אמצע לבין מחירי הפרסום של מודעת שמאל אחרי אמצע יכול לעמוד על 25% – 30%, שזה הבדל משמעותי.
מבחינת מבנה החלוקה של התוכן בעיתון, כדאי לעיתים לבחור להופיע מול מדור מסוים או כתבות העוסקות בתחום הרלוונטי לתחום הפעילות שלך, שכן יש סיכוי גבוה שקהל היעד שלך מתעכב וקורא את הכתבה המדוברת.
פרסום ב”בלוק” בתחילת העיתון הוא לא הפרסום שתמיד נכון עבורך. “בלוק” המודעות לרוב כולל מודעות “מכירתיות” עם מבצעים חמים, והקוראים רגילים למצוא שם את סוג המודעות הנ”ל. במידה ותחום הפעילות שלך שונה, מומלץ מלפרסם שם ולשלם מחירי פרסום גבוהים בהתאם.
תוכן המודעה
חלוקת המודעה מתבצעת לרוב במתכונת בסיסית של 2/3 עליונים ו-1/3 תחתון.
החלק העליון מכיל את המסר המרכזי של המודעה: מבצע, מסר תדמיתי, הנעה לפעולה ועדכון. בנוסף, הוא כולל תמונות המתאימות למסר המרכזי הנבחר.
בחלק העליון צריכה להיאמר “ההבטחה הפרסומית” שלך, כלומר: מה יקרה למי שיעשה שימוש במוצר שלך? מה יקרה למי שיקנה אצלך? מה הוא ירוויח מזה?
במידה ומדובר במודעה שמטרתה ליצור תדמית או לחזק תדמית של העסק, נהוג להשתמש ב”סלוגן”: מסר קליט שיעביר את המסר התדמיתי יחד עם תמונה.
במידה ומדובר במודעה מכירתית, שחלק ממטרתה הוא ליצור תדמית של הזדמנות – פיזור של מגוון מוצרים עם מחיר ומבצע מתאימים לכך בהחלט.
ה-1/3 התחתון הינו המקום בו יש למקם את הלוגו ביחד עם הפרטים ליצירת קשר.
חשוב מאוד לייצר “גריד”- מבנה אחיד וקבוע למראה המודעה בה ייעשה שימוש באופן קבוע, כאשר בכל פעם רק התוכן הפנימי של המודעה והמסרים ישתנו.
הכוונה “בגריד” היא למבנה, לצורה, לצבע ולמאפיינים הגרפיים של המודעה שייצרו זהות לעסק- למותג. באופן כזה, בכל פעם כאשר לקוח פוטנציאלי יראה את המודעה, הוא יחבר אותה מיידית בזכרונו אל העסק, וזאת רק ממבט חטוף עוד לפני שבכלל התמקד בתוכן שלה.
מדידת אפקטיביות
מכיוון שמדובר בפרסום בעיתון לא ניתן לבצע מדידה של כמה ראו את העיתון, כמה בפועל קראו את המודעה והתמקדו בה, כמה התמקדו במוצר כזה או אחר וכמה בפועל באמת פנו אליך בעקבות הפרסום. למרות זאת, רצוי לנסות ולבצע מדידה עם המעט כלים שעומדים לרשותנו.
איך עושים זאת?
מייצרים הפניה לאתר האינטרנט שלנו דרך המודעה, לקבלת פרטים נוספים או מבצעים נוספים. ההפניה לאתר האינטרנט צריכה להיות גדולה מספיק ומזמינה כמה שניתן. כמובן שדרך האתר אנחנו יכולים למדוד את כמות הכניסות, המקור שלהן ואת איכות הכניסות (זה כבר למאמר אחר).
נבצע מדידה בבית העסק בתקופה של פרסום המודעה באמצעות הלקוחות המגיעים אלינו: איך הגיעו אלינו? האם ראו פרסום שלנו? וכיו”ב.
במודעה מכירתית נפרסם מבצע ייחודי למודעה ודרכו נוכל למדוד את מידת ההצלחה.
מה המחיר הנכון לשלם ומדידת החלוקה
המחיר הנכון לתשלום הוא המחיר שבדר”כ נהוג לשלם בשוק, ולא פחות חשוב מחיר התואם את היכולת והתקציב.
בענף הפרסום יש פער גדול מאוד בין מחיר המחירון לבין המחיר בפועל. כדאי לבצע סקר שוק ולברר אצל מפרסמים אחרים באותו העיתון מה המחיר שנהוג לשלם על המודעה.
כמו כן, רצוי לבצע מדידה של ההפצה של העיתון ועד כמה יש אמת באמירה של העיתון לגבי ההפצה שלו. מומלץ לא לסמוך על ההבטחות של בעלי העיתונים, שכן תמיד יש נטיה להגזים באשר לכמות העותקים המופצת.
לסיכומו של דבר: לפני בחירת העיתון בו נפרסם, עלינו לבצע בדיקה פנימית של העסק שלנו ושל אופיו, של השוק מסביב ושל קהל היעד שלנו. רק אחרי הבנה אמיתית של הפרמטרים הללו נוכל לבחור בצורה נכונה את אמצעי המדיה-העיתון, ואת המסרים וצורת הצגתם ללקוחות שלנו- המודעה.