08.302012
2

מאנונימיות לאינטימיות

הלקוחות של שנות האלפיים שונים לחלוטין מלקוחות שנות ה-80 וה-90, ואפילו מאלה של תחילת המאה הנוכחית.

אם בעבר, הלקוח היה "בודד", כזה שכמעט ולא ידענו עליו דבר, לא הכרנו אותו באמת ולא ידענו איך לפנות אליו בצורה אישית, הרי שהיום הוא הפך למחובר לקהילה משלו והוא בעל מאפיינים.
בעבר הלא רחוק (עד היום יש כאלה שעוד פועלים כך), עסק שרצה לפרסם עצמו פרסם מודעה בעיתון, חילק פליירים ופרסם תשדיר ברדיו. הוא פרסם "לכולם", פנה לכלל הלקוחות האפשריים והציע להם מבצעים-הטבות ותנאים מיוחדים. לכולם, בלי יוצא מן הכלל.

כאשר הלקוח הגיע לעסק, מיד רצו למכור לו. לא אספו עליו מידע, לא למדו מיהו ולא חשבו כלל שאפשר לעשות יותר על מנת להכיר אותו ולייצר עימו מערכת יחסים כזו הנותנת מענה אישי והצעות מכירה אישיות ורלוונטיות במיוחד עבורו.


מערכת יחסים בין מרכז השירות/מכירה ללקוח

כיום, בעולם המתפתח בקצב מואץ, עומדים לרשות בעלי העסקים מגוון כלים המאפשרים להכיר מקרוב את הלקוח הפוטנציאלי, שבהמשך יהפוך ללקוח מתעניין, ללקוח קונה, ללקוח נאמן ועד ללקוח נאמן שממליץ לאחרים.

על מנת להעלות את הלקוח במדרג הזה, על בעלי העסקים לבצע פעילויות שיווקיות אשר מיועדות ליצירת מערכות יחסים בינם לבין הלקוחות.

איך אפשר להכיר טוב יותר את הלקוח?
קהל הצרכנים אוהב להרגיש את עצמו כחלק מקהילה שיש לה תחומי עניין משותפים, אהבות משותפות ורצונות משותפים. כל מה שעל בעל העסק לעשות הוא ללמוד לאיזו קהילה שייך הלקוח ולהזמין אותו להצטרף לקהילתו.
פייסבוק, למשל, הוא אתר חברתי שלשם כך בדיוק הוא נועד. הוא מחזק את "החיברות" בין אנשים ועסקים שלהם תחומי עניין משותפים. אנחנו אוהבים להרגיש כחלק מקהילה מסויימת, ופייסבוק ורשתות חברתיות אחרות (טוויטר, גוגל+, יוטיוב) יודעות לעשות זאת.

מודעה,פרסום,מודעה בעיתון,שיווק,עיצוב גרפי,מיתוג,פרסום לעסקים,מדיה,שלט חוצות,פרסום ברדיו,רדיו,קמפיין פרסומי,off line,משרד פרסום,משרד מיתוג,פרסומאי

מרכז השירות/המכירה צריך לפעול בצורה נבונה ומדויקת בפלטפורמה הזו, הרשת החברתית, וליהנות מהשפע שהיא מציעה ומהאפשרות לקיים מערכת יחסים עם אותה קהילה. מרכז השירות/המכירה הוא גם חלק מהקהילה, ואנשים רוצים להיות במערכת יחסים עם העסקים והמותגים שהם אוהבים כחלק מהקהילה שלהם.


איך עושים זאת?

1. להגדיר באופן מובהק מהו תחום הפעילות – על כל עסק להגדיר בצורה ברורה את תחום הפעילות שלו. כך גם מרכז השירות/המכירה.

2. לנסות ולאפיין בצורה המדויקת ביותר את קהל היעד– מין, גיל, אזור גיאוגרפי, תחומי עניין, מצב משפחתי, השכלה, מצב כלכלי, מה הצרכים שלו ועוד. כל פרט ואפיון שייתן תמונה מדויקת יותר על הלקוח יסייע ביצירת חיבור מדויק.

3. לאתר היכן נמצא קהל היעד ובאלו קהילות הוא "מסתובב"– קהילה יכולה להיות במרחב הפיזי של החיים- מפגשים, הרצאות, אסיפות ובעיקר במרחב האינטרנטי- רשתות חברתיות, פורומים, בלוגים, אתרי אינטרנט.

4. פרסום ושיווק– לבצע פניה לקהל היעד המאופיין בשפה שלו, כלומר בצורת מסרים שמתאימה לו. יש לדעת מראש מהם המסרים שאותם רוצים להעביר אודות העסק והמותג. כמובן שאת אותה פניה יש למקד אל המקומות בהם קהל היעד נמצא, כאמור, ברשתות החברתיות, בפורומים, באתרי האינטרנט ועוד.

5. קהילה לעסק– הקמת מקום וירטואלי או פיזי, שם יוכל קהל היעד להרגיש ולהיות כחלק מהקהילה של העסק-המותג.
וירטואלי: במרחב האינטרנטי, למשל, בפייסבוק – יצירת דף אוהדים בו יועלה מידע הרלוונטי לקהל היעד.
מידע: בכל פעילויות הפרסום והשיווק, המטרה הראשונית היא לאסוף מידע על קהל היעד ועל קהל הלקוחות שמתעניין בקניית המוצר או השירות. כלומר, פרסום בעיתון, קמפיין בגוגל, שילוט חוצות ואחרים – צריכים להוביל לריכוז נתונים: שם הלקוח, כתובת המייל שלו, הנייד שלו.
פיזי: מפגשים ואירועים מיוחדים הרלוונטיים לקהל היעד ואל תחום העיסוק, כגון: ימי עיון, ימי מכירה מרוכזים ועוד.

6. מערכת יחסים– המטרה באותם "מפגשים" פיזיים ווירטואליים היא לתת ערך מוסף ללקוח, מעבר למכירה של המוצר או השירות, ובו זמנית לנהל עם הלקוח מערכת יחסים עם אלמנטים אישיים.
כך למשל, בדף הפייסבוק תינתן ללקוח אינפורמציה ותוכן מעבר למכירות ולמבצעים כאלה ואחרים. הלקוח לא מעוניין רק שימכרו לו אלא גם שיעניינו אותו ויספקו לו תוכן ומידע שמסקרנים אותו ורלוונטיים עבורו ועבור חייו.
באירועים פיזיים יינתן ללקוח ערך מוסף אמיתי. כך למשל, מרכז שירות לרכב (מוסך) יערוך סדנה לנשים.
ברשימת דיוור ייאספו פרטים על הלקוחות. בשיחה אישית עם הלקוח יוצעו הצעות הרלוונטיות לו, ויתקבל ממנו מידע על מה הוא מחפש ולמה הוא זקוק. בהמשך, לאחר שנבנתה מערכת יחסים בין הלקוח לעסק ונוצר אמון, הליך המכירה יהיה פשוט ונעים יותר.
תוכנית נאמנות– כאשר הלקוח הפוטנציאלי-המתעניין הופך ללקוח בפועל יש להתקדם איתו במערכת היחסים ולנסות "למסד" איתו את הקשר, זאת באמצעות הזמנה להצטרף למועדון הלקוחות. באמצעות מועדון הלקוחות הוא יהפוך ללקוח נאמן.

אלון
alon@alonsuzy.com